領(lǐng)導(dǎo)品牌不是大企業(yè)的專(zhuān)利，中小企業(yè)也可以做領(lǐng)導(dǎo)品牌。大企業(yè)做大市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小企業(yè)可以做中小市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。“做品類(lèi)第一”，是中小企業(yè)做領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳方式。

　　 我們大家都知道，打造新品牌的機(jī)會(huì)在于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，在新市場(chǎng)中，成為第一者生存。品類(lèi)建立新品牌。

　　作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類(lèi)。

　　雅客V9為什么成功？因?yàn)樗�打造了“維生素糖果”這個(gè)新品類(lèi)；

　　脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗�打造了運(yùn)動(dòng)飲料這個(gè)新品類(lèi)；　

　　云

　　柒牌男裝為什么供不應(yīng)求？因?yàn)樗�打造了“中華立領(lǐng)”這個(gè)新品類(lèi)；

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　　品類(lèi)是消費(fèi)者心智中對(duì)多個(gè)品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。品類(lèi)屬性其實(shí)也是市場(chǎng)自發(fā)地對(duì)某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說(shuō)是一個(gè)大品類(lèi)，因?yàn)榇ň拼�表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個(gè)品類(lèi)，因?yàn)樾陆�葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。

　　在都認(rèn)可“品類(lèi)打造品牌”和“成為品類(lèi)第一”這兩個(gè)理念基礎(chǔ)之后，我們要開(kāi)始關(guān)注如何去打造一個(gè)新品類(lèi)了？

　　第一步、品類(lèi)市場(chǎng)空白化　　

　　要建立一個(gè)新品類(lèi)，必須要成為品類(lèi)的第一。第一就意味著要找到一個(gè)新市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是一片空白。因?yàn)榭瞻�，我們才可能迅速成為品�?lèi)的第一。

　　這種空白市場(chǎng)如何尋找？涉及到企業(yè)的選項(xiàng)。有五種方法：

　　1、 預(yù)測(cè)心智法。

　　在消費(fèi)者頭腦中有很多心智資源，也就是對(duì)產(chǎn)品及品牌的需求，哪種需求是在現(xiàn)有市場(chǎng)中沒(méi)

　　有被滿足的，那就可能開(kāi)發(fā)出新品類(lèi)。

　　以前只有有線電話，后來(lái)覺(jué)得不方便，于是有了可以隨身帶的無(wú)線電話，即手機(jī)；

　　以前聽(tīng)歌曲要用錄音機(jī)，錄音機(jī)大而且不易攜帶，于是便攜式MP3應(yīng)運(yùn)而生；

　　以前臺(tái)式電腦不能移動(dòng)，于是筆記本電腦誕生了；

　　以前看電影要到電影院，不去電影院看電影怎么辦？VCD、DVD和MP4出現(xiàn)了……

　　在消費(fèi)者心智中，總有很多需求沒(méi)有被滿足，你可以在其已經(jīng)有的需求中，通過(guò)添加或反向推論，找出新的品類(lèi)市場(chǎng)空間來(lái)。

　　2、需求添加法。

　　電視只能看電視，如果想在電視上上網(wǎng)，用遙控器就能上網(wǎng)，怎么辦？我們給它添加一個(gè)機(jī)頂盒，就能滿足；

　　書(shū)籍都是文字的，沒(méi)有聲音，我們能不能在書(shū)上添加聲音，做一種有聲的書(shū)籍呢？

　　照相機(jī)拍照要洗相片，如果既能把相片洗出來(lái)，還能不洗就能保存，怎么辦？數(shù)碼相機(jī)；

　　餅干就是餅干，如何才能更吸引青少年，要加個(gè)什么東西吸引他們？加網(wǎng)絡(luò)，就是網(wǎng)絡(luò)餅干……

　　3、反向思維法。

　　香煙有害健康，有沒(méi)有危害少的香煙呢？有，就是低焦油香煙，比如中南海8毫克甚至1毫克；

　　房子不能移動(dòng)，能不能有可以移動(dòng)的房子呢？有，那就是房車(chē)，給房子加上四個(gè)輪子，你想去哪里就去哪里；

　　牛奶是用來(lái)喝的，如果牛奶不用喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做成奶粉，要么把牛奶做成奶片……

　　4、市場(chǎng)細(xì)分法。

　　啤酒里面細(xì)分出淡爽啤酒、黑啤酒、低度啤酒、純生啤酒……

　　保健酒里細(xì)分出果酒、鹿龜酒、枸杞酒、藥酒……

　　5、引用趨勢(shì)法。

　　把社會(huì)流行的趨勢(shì)，加入產(chǎn)品品類(lèi)當(dāng)中去，就在原品類(lèi)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一種新品類(lèi)。

　　飲料加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)飲料；

　　地板加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)地板；

　　羽絨服加運(yùn)動(dòng)的社會(huì)趨勢(shì)，構(gòu)成運(yùn)動(dòng)羽絨服。。。。。

　　總之，尋找和創(chuàng)造新品類(lèi)的方法有很多，千變?nèi)f化，不離其宗。但是我們一定要清楚一點(diǎn)，那就是建立新品類(lèi)，不一定需要一種突破性新產(chǎn)品或突破性新技術(shù)才能形成新品類(lèi)，突破性產(chǎn)品固然可以構(gòu)成新品類(lèi)，但是成本太高，過(guò)于稀貴。往往是平凡的產(chǎn)品更能賺快錢(qián)，在平凡的產(chǎn)品上加點(diǎn)不一樣的東西，新品類(lèi)也能創(chuàng)造出來(lái)�！　�

　　第二步、品類(lèi)取名壁壘化　　

　　每個(gè)代表新品類(lèi)的新產(chǎn)品需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類(lèi)名，另一個(gè)是品牌名。先有品類(lèi)名，后有品牌名。

　　就象一個(gè)人也有兩個(gè)名一樣，一生下來(lái)，第一個(gè)名字其實(shí)是性別名，是男人或女人，第二個(gè)名字才是姓名。

　　為了建立一個(gè)新品類(lèi)，我們必須得先給產(chǎn)品取名：

　　1、 先取品類(lèi)名，給類(lèi)別安一個(gè)性別：

　　雅客做的是糖果加維生素，類(lèi)別名就是“維生素糖果”；

　　王老吉原來(lái)是涼茶，重新定位后，變成飲料，類(lèi)別名變成“預(yù)防上火飲料”；

　　蒙牛在牛奶里加入一些菌類(lèi)，從純牛奶變成酸牛奶，類(lèi)別名叫“酸酸乳”……　

　　2、 后取品牌名，給類(lèi)別加一個(gè)壁壘：

　　取類(lèi)別名容易，只要直觀、易記就成了。取品牌名可不容易，既要直觀、易記，最重要的是，

　　能否在產(chǎn)品一出來(lái)時(shí)，就在名稱(chēng)上建立一個(gè)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在跟進(jìn)時(shí)，難以逾越。

　　雅客在給維生素糖果取名時(shí)，煞費(fèi)苦心，最后取名叫V9，就是糖果里有9種維生素的意思，在中國(guó)，9代表最多，一個(gè)產(chǎn)品含有最多的維生素，你說(shuō)別的品牌該怎么跟進(jìn)？后來(lái)確實(shí)有品牌做了V8、V12等，但都不成功，因?yàn)閂9的壁壘太明顯，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中留下不可磨滅的印象。直到現(xiàn)在，雅客V9已經(jīng)占據(jù)了維生素糖果的91.02%的市場(chǎng)份額，與其壁壘的建立不無(wú)關(guān)系。

　　雅客從取名建立壁壘上嘗到了甜頭，于是在后來(lái)推出的木糖醇取名上，照用此法，取名叫“益牙木糖醇”，照樣獲得了成功�！　�

　　第三步、品類(lèi)概念化，概念產(chǎn)品化

　　萊茵陽(yáng)光做地板時(shí)，就采用了這種方法。萊茵陽(yáng)光和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，這是一個(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)充滿了

　　前所未有熱情的時(shí)代，這是一個(gè)奧運(yùn)的時(shí)代。沿著運(yùn)動(dòng)的方向是否可以找到靈感，找到突破口。而且市場(chǎng)上也有運(yùn)動(dòng)型飲料，比如紅牛；有運(yùn)動(dòng)型服裝，比如李寧；如果延續(xù)這個(gè)思路，那為什么不可以有一款運(yùn)動(dòng)型地板呢？或者說(shuō)，運(yùn)動(dòng)時(shí)代怎么可以沒(méi)有運(yùn)動(dòng)型地板呢？

　　也就是說(shuō)，讓體育的東西變得生活化一點(diǎn)，隨意一點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)可以是生活化的，生活也可以是運(yùn)動(dòng)化的。于是，萊茵陽(yáng)光提出了一個(gè)理念，就是在家里面做運(yùn)動(dòng)，而且是由木地板幫你做運(yùn)動(dòng)。這就是“萊茵陽(yáng)光”的廣告語(yǔ)“地板幫你做運(yùn)動(dòng)”的由來(lái)。

　　概念提煉出來(lái)后，不能簡(jiǎn)單地推向市場(chǎng)。做營(yíng)銷(xiāo)必須把概念產(chǎn)品化。那么，怎么才能把這個(gè)

　　概念產(chǎn)品化呢？怎樣讓地板運(yùn)動(dòng)起來(lái)呢？

　　（1）、“8+1地板”，多1毫米的運(yùn)動(dòng)層

　　傳統(tǒng)的地板是8mm厚，而我們的是“8＋1”mm，就是8毫米木地板再加1毫米的運(yùn)動(dòng)層，

　　其中多了個(gè)運(yùn)動(dòng)層，以增加地板的彈性，這是地板本身技術(shù)方面的更新。這樣的8+1，消費(fèi)者明顯看出它的不同和價(jià)值感，它同時(shí)也提供了彈性的運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)。

　　（2）、運(yùn)動(dòng)步道，把健身步道搬回家

　　在多1毫米的基礎(chǔ)上，萊茵陽(yáng)光又想到要給消費(fèi)者提供一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)代可以運(yùn)動(dòng)的東西作為玩具。為此，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能，就是運(yùn)動(dòng)步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小區(qū)里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做運(yùn)動(dòng)。這個(gè)運(yùn)動(dòng)步道，不僅借鑒了公園的鵝卵石步道，還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理，按照人體腳步的穴位分布，有針對(duì)性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消費(fèi)者在地板上行走，就可以疏筋活血，強(qiáng)身健體�！　�

　　第四步、品類(lèi)視覺(jué)化

　　通常打造品牌中被忽視的是包裝。有時(shí)候應(yīng)該和其他品牌做得一樣，有時(shí)候則要做得不同。

　　當(dāng)你嘗試成為在既有品類(lèi)成為強(qiáng)勢(shì)第二品牌時(shí)，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)是由領(lǐng)導(dǎo)者制定的，你只有跟它一樣，才能表明你屬于這個(gè)品類(lèi)，而不是別的品類(lèi)。比如百事可樂(lè)的包裝和規(guī)格基本與可口可樂(lè)一樣，只有顏色不同。

　　當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類(lèi)時(shí)，就應(yīng)該做得和原品類(lèi)不一樣。作為新品類(lèi)，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來(lái)的，此時(shí)，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個(gè)品類(lèi)，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂(lè)的包裝不同，于是，紅牛推出了更小的包裝，因?yàn)楦�小的包裝比大包裝預(yù)示著力量和能量�！　�

　　第五步、原品類(lèi)敵人化

　　確立敵人幾乎和開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)一樣重要。任何品類(lèi)要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類(lèi)的差異點(diǎn)和價(jià)值，否則無(wú)法體現(xiàn)自己是新品類(lèi)。

　　任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則也無(wú)法成功。

　　要建立新品類(lèi)，識(shí)別敵方品類(lèi)的名字非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類(lèi)盡可能與老品類(lèi)相反

　　或不同。每個(gè)新品類(lèi)都是通過(guò)把自己針對(duì)原有品類(lèi)進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的，新品類(lèi)的敵人就是它分化出來(lái)的原有品類(lèi)。

　　汽車(chē)的敵人是馬車(chē)；

　　運(yùn)動(dòng)飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；

　　運(yùn)動(dòng)地板的敵人是傳統(tǒng)地板；

　　維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果；

　　中華立領(lǐng)的敵人是傳統(tǒng)男裝……

　　當(dāng)你真正找到了敵人，找到了你營(yíng)銷(xiāo)攻擊的對(duì)象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣(mài)點(diǎn)和新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。當(dāng)你在與老品類(lèi)比較時(shí)，你就在告訴消費(fèi)者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求，從而讓消費(fèi)者對(duì)你過(guò)目不忘。

　　新品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌要跟原品類(lèi)不一樣，它賣(mài)的是新品類(lèi)的基本屬性，比如維生素糖果賣(mài)糖果含有維生素即可；

　　新品類(lèi)的第二品牌則要跟第一品牌不一樣。假如有人也想要做維生素糖果，它就不能再走雅客V9的老路，再去賣(mài)我也是含有維生素的糖果，那就保證不能成功。它必須要和雅客V9不一樣。

　　第六步、推廣公關(guān)化

　　當(dāng)你創(chuàng)造了一個(gè)新品類(lèi)，在推廣時(shí)，一定要注意一個(gè)原則，那就是公關(guān)第一，廣告第二。

　　因?yàn)樾缕奉?lèi)就代表了社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，代表了可以成為別人的一個(gè)口頭話題，更代表了一個(gè)為新聞提供素材的新聞眼，此時(shí)，你在推廣時(shí)，如果還一味地完全依賴(lài)廣告，那就花大錢(qián)買(mǎi)小果了。你要充分利用新品類(lèi)的新聞效應(yīng)，走公關(guān)第一、廣告第二之路。

　　1、 對(duì)消費(fèi)者的推廣公關(guān)化。

　　蒙牛酸酸乳作為一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，如何才能迅速切入市場(chǎng)？蒙牛就采取了“公關(guān)第一、廣告

　　第二”的打法，蒙牛酸酸乳獨(dú)家贊助超級(jí)女聲，與湖南衛(wèi)視一起，2005年在全中國(guó)掀起了一場(chǎng)“超級(jí)女聲”風(fēng)暴，成為2005中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)第一案。

　　蒙牛酸酸乳在整個(gè)合作中其產(chǎn)品推廣費(fèi)用只占了銷(xiāo)售額的6%，而銷(xiāo)售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國(guó)的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍。

　　這就是公關(guān)的威力�！　　　　�

　　2、 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣公關(guān)化。

　　有了新品類(lèi)這個(gè)亮點(diǎn)，在招商時(shí)，企業(yè)會(huì)占盡便宜。經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品，不外乎是選擇有“錢(qián)途”的產(chǎn)品和“有前途的企業(yè)”。

　　新品類(lèi)本身就是市場(chǎng)亮點(diǎn)，新品類(lèi)本身就是錢(qián)途，在大型招商會(huì)時(shí)，你找個(gè)專(zhuān)家在臺(tái)上大吹大擂新品類(lèi)的“錢(qián)途”；在區(qū)域招商時(shí)，你把新品類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作“一對(duì)一的公關(guān)”，經(jīng)銷(xiāo)商們能不買(mǎi)你的賬嗎？　　

　　3、 對(duì)終端的推廣公關(guān)化。

　　現(xiàn)在的終端渠道成本越來(lái)越高，成為企業(yè)心頭的“痛”。有了一個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)，既可以作為一個(gè)進(jìn)場(chǎng)談判的籌碼，還可以在將來(lái)的終端銷(xiāo)售中占盡便宜。

　　蒙牛酸酸乳對(duì)終端也作了公關(guān)化。

　　為了配合“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，蒙牛給各地的經(jīng)銷(xiāo)商下定的指令是，在超市里，一定要通過(guò)各方面不同的表現(xiàn)方式來(lái)表現(xiàn)蒙牛酸酸乳。一類(lèi)是大型賣(mài)場(chǎng)，堆頭圍絕不可少。當(dāng)所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”往那里一放的時(shí)候，所有的對(duì)手都黯然失色，蒙牛產(chǎn)品的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品貴10%-20%，還照樣比同類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)得更好�！　�

　　第七步、渠道掠奪化

　　當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)，你出手要快要狠，在新品類(lèi)市場(chǎng)建立初期，速度和集中力量是兩個(gè)執(zhí)行原則。沒(méi)有速度，不能比別人跑得快，機(jī)會(huì)就被別人拿走了；不能集中力量，你就不能在相對(duì)的市場(chǎng)取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能壓住對(duì)手的氣勢(shì)，機(jī)會(huì)同樣會(huì)被別人拿走。

　　找到了一個(gè)新品類(lèi)，首先就是要抓住它。采取掠奪式的抓住方法，該出手時(shí)就出手，要去搶地盤(pán)，有時(shí)候，搶地盤(pán)會(huì)讓你失去很多做好內(nèi)部管理的機(jī)會(huì)，但是，我們認(rèn)為，搶地盤(pán)是創(chuàng)建新品類(lèi)的第一要?jiǎng)?wù)，地盤(pán)都沒(méi)有了，你內(nèi)部管理做得再好，又有什么用？

　　不要等到一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量做到完美時(shí)，才上市推廣；也不要等到內(nèi)部管理和執(zhí)行達(dá)到完美時(shí)，才推出新品類(lèi)產(chǎn)品；在新品類(lèi)建立初期，時(shí)間就是最大的成本，時(shí)間就是機(jī)會(huì)，要抓住機(jī)會(huì)，你必須和時(shí)間賽跑。要跑在對(duì)手的前頭，你才有勝算。

　　1、 對(duì)品牌的掠奪。

　　雅客V9在上市的頭兩個(gè)月，就把全年的2000多萬(wàn)廣告費(fèi)全部砸在了中央臺(tái)，它抓住了時(shí)間的咽喉，迅速地造成了渠道熱點(diǎn)和消費(fèi)熱潮，并一棒子就把“維生素糖果”變成了雅客獨(dú)家擁有。

　　2、 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掠奪。

　　新品類(lèi)的渠道建立也必須要快、要狠。

　　雅客V9在上市招商時(shí)，就采用以下幾個(gè)手段，迅速建立起了全國(guó)性渠道：

　　·利用招商大會(huì)，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商熱情；

　　·以定價(jià)策略為杠桿，以極大的渠道利潤(rùn)空間撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源；

　　·煽動(dòng)市場(chǎng)氣氛，反拉渠道參與；

　　·強(qiáng)力市場(chǎng)支持承諾并及時(shí)兌現(xiàn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心；

　　·銳利清晰的產(chǎn)品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

　　雅客V9招商會(huì)準(zhǔn)備時(shí)間只有九天：600多人參會(huì)，簽約２．２３億，預(yù)收貨款６７００萬(wàn)， 兩天之內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從３００家增加到６２６ 家，固定分銷(xiāo)商由1000多個(gè)增加到3300多個(gè)，大中型零售終端增加到36000多個(gè)。迅速啟動(dòng)了全國(guó)渠道。

　　3、 對(duì)終端的掠奪。

　　雅客V9的鋪貨只用了32天，全面進(jìn)駐各大終端網(wǎng)絡(luò)，以往從新品上市到產(chǎn)品上架，大約需要80-90天。 雅客V9創(chuàng)造了糖果行業(yè)鋪貨速度的一個(gè)奇跡。

　　4、 對(duì)市場(chǎng)的掠奪。

　　新品類(lèi)產(chǎn)品，上市伊始，必須要快速啟動(dòng)市場(chǎng)，制造消費(fèi)熱潮，制造熱賣(mài)，迅速在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，打快不宜打慢。

　　雅客V9上市一開(kāi)始，就大量集中進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)，一個(gè)星期發(fā)完2000萬(wàn)粒雅客V9；同時(shí)， 大量的終端特殊陳列和區(qū)域性主題促銷(xiāo)也配合展開(kāi)。這種以快打慢、集中火力的做法，正是新品類(lèi)打造的最佳方法。

　　其效果也是有目共睹：2003年8—11月份跟2002年同期相比，寧波銷(xiāo)售增長(zhǎng)232％，杭州235％，嘉興193%，遼寧是530％，四川增長(zhǎng)340％ 。　　

　　綜上所述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，就是“傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了”，我們要?jiǎng)?chuàng)造

　　新品類(lèi)，顧客買(mǎi)的是品類(lèi)，而不是品牌，要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類(lèi)的第一，并通過(guò)以上七個(gè)步驟去抓住它。

　　在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)造、速度和集中兵力是你必須要注意的三項(xiàng)基本原則。

　　一句話，品牌打造并不困難，關(guān)鍵是要找到你自己的品類(lèi)。